Gastles Wim De Preter: Zit er muziek in de 'Spotify voor nieuws'?

2 uur om 20 jaar aan digitale transformaties in het medialandschap te doorlopen. De vaart waarmee business journalist en nieuwsmanager bij De Tijd Wim De Preter door zijn presentatie ging, bleek uiteindelijk exemplarisch voor die waarmee digitalisering de nieuwsmediawereld veranderde. De belangrijkste constante daarbij voor mij: it’s all about the money.

Want mee zijn en blijven met digitale innovaties, dat kost geld. Wanneer De Preter bijvoorbeeld Virtual Reality naar voor schuift als een krachtig medium voor immersive storytelling, volgt meteen een commerciële kanttekening. VR produceren is duur. Hetzelfde geldt voor nieuwsvideo’s. Nieuwsmedia zetten eventueel beter in op Instagram Stories en podcasts. Die sterke nieuwe vormen van journalistiek komen met een meer voordelig kostenplaatje.

Mediabedrijven die op de digitale kar springen, moeten wel met nog meer investeringen rekening houden. Die gaan van bestaand personeel omscholen tot nieuw, digitaal sterk talent aantrekken, IT-support voorzien en technische ondersteuning voor klanten bieden. En dat allemaal bovenop hun vaste kosten op vlak van redactie, productie en distributie.

Evenwichtsoefening

Een uitdagende evenwichtsoefening, zeker omdat De Preter meermaals aangeeft dat digitalisering ook inkomstenverlies veroorzaakt. In het geval van printmedia bijvoorbeeld door ‘ontbundeling’ (een van de drie disruptiefases gedefinieerd door Havard Business School professor Thales Teixeira). Tot eind jaren ’90 brachten kranten namelijk in één bundel alle info en entertainment. Na de komst van het internet konden consumenten voor veel van die services, bijvoorbeeld beursnoteringen, weersvoorspellingen of zoekertjes, online terecht. Zo verloor print niet alleen aan inkomsten, maar ook relevantie (wat bovendien aansluit bij de tweede disruptiefase binnen de theorie van Teixeira, ‘desintermediatie’).

Ook adverteerders voelen minder en minder voor print en zetten hun budgetten volop digitaal in. Een ‘eer’ die volgens De Preter binnenkort ook radio en tv te beurt zal vallen.

Deze grafiek laat zien hoe advertentiebudgetten over de jaren heen in toenemende mate verschuiven van print naar digitaal. Bron: The Wall Street Journal

Dat zou op zich geen probleem zijn als adverteerders investeren in de digitale evenknieën van elk van die media. In praktijk zijn het echter big tech-bedrijven Google en Facebook die de budgetten opslurpen.

Deze grafiek laat zien hoe online advertentiebudgetten in de eerste plaats aan Google en Facebook besteed worden. Wat overblijft wordt verdeeld over andere media. Bron: The Wall Street Journal.

Dat zijn meteen ook de enige plekken waar consumenten online nog advertenties lijken te tolereren. Op andere websites, waaronder die van nieuwsmedia, filteren ad-blockers diezelfde advertenties onverbiddelijk weg. Op tv wordt reclame dan weer vakkundig doorgespoeld. Dat fenomeen staat bekend als ‘ontkoppeling’ (de derde disruptiefase volgens de theorie van Thales Teixeria): niet langer de verkoper, maar de consument heeft de controle.

Besparen en blijven zoeken naar inkomsten

Kortom: de nood aan nieuwe bronnen van inkomsten en manieren om kosten te besparen is hoog voor nieuwsmedia. In die zin bieden fusies quick wins: kosten kunnen zo meer gespreid worden en er ontstaan commerciële en redactionele synergiën. Verder wordt er geëxperimenteerd met creatievere advertentievormen zoals native en targeted advertising. Journalistieke innovaties worden eveneens aangegrepen als nieuwe kansen voor inkomsten. En door automatisering, bijvoorbeeld met artificiële intelligentie, kan veel bespaard worden.

Ook aan de abonnementsformules wordt volop gesleuteld.

Dat is nodig, want consumenten blijken nog steeds ongelofelijk moeilijk te overtuigen om een abonnement te nemen (Kaye & Quinn, 2010). Ze verwachten in de eerste plaats dat nieuws gratis is. Stuiten ze bij het ene nieuwsmedium op een betaalmuur? Dan zoeken ze het wel op een (gratis) ander, wat perfect is mogelijk dankzij het (ver)ruim(d)e online aanbod.

Spotify voor nieuws: Blendle

In de context van mogelijke abonnementsformules trok de ‘Spotify voor nieuws’ Blendle mijn aandacht. Met Blendle Premium betaal je tien euro per maand voor onbeperkte, advertentievrije toegang tot magazines en een dagelijkse selectie van krantenartikels. Spotify Premium werkt ongeveer op dezelfde manier, voor een vast bedrag per maand krijg je daar toegang tot een uitgebreide muziekcollectie. Eveneens zonder advertenties. Het is een verdienmodel dat velen ondertussen ook kennen voor films en series via Netflix.

Met Blendle krijg je voor een tientje per maand onbeperkt tijdschriften en nieuws van alle k(r)anten (screenshot startpagina Blendle).

Maar gaat de vergelijking tussen nieuwsplatform Blendle en platformen als Spotify en Netflix wel op? Kun je nieuws op dezelfde manier als muziek of films en tv aanbieden om meer inkomsten te genereren? Wim De Preter gaf diplomatisch aan dat het model ‘nog’ geen succes was. Daar ga ik graag wat dieper op in: valt die 'nog' binnenkort definitief weg of volgt het succes 'ooit' nog?

Als het web gratis is, de content erop dan ook?

Historisch gezien is het wereldwijde web gratis. De uitvinder ervan, sir Tim Berners-Lee, gaf het idee immers weg, zonder patent of royalty's. Mogelijk verklaart dat meteen ook waarom de consument verwacht dat alle content op het wereldwijde web gratis is én blijft. Dat geldt niet alleen voor nieuws, maar bijvoorbeeld ook voor muziek en entertainment zoals films en tv.

De bijhorende sectoren kregen dan ook rake klappen toen die types content voor het eerst digitaal, los van hard copy's, beschikbaar werden. Vooral via digitale piraterij, bijvoorbeeld onder de vorm van peer-to-peer file sharing, werd een grote verzameling aan content online verspreid. Losse nummers, volledige albums, films, (afleveringen van) tv-programma’s en series werden zo snel, makkelijk en vooral gratis toegankelijk (Stryszowski & Scorpecci, 2009).

In de strijd tegen piraterij… winnen Spotify en Netflix

Beide sectoren en overheden reageerden wel met campagnes en juridische sancties, maar dat zette weinig zoden aan de dijk. Een echte kentering kwam er pas eenmaal platformen zoals Spotify en Netflix erin slaagden om respectievelijk muziek en films en tv even snel en makkelijk toegankelijk te maken voor de consument als piraterij (Kobie, 2018; Aversa, Hervas-Drane & Evenou, 2019). Met hun ruim aanbod zetten beide bovendien sterk in op het all-you-can-eat-aspect dat piraterij zo populair gemaakt had (Aversa et al., 2019).

'Piraterij is een misdrijf', klinkt het in een spotje van filmdiefstal.nl tegen het illegaal downloaden van films.

Dat deden ze weliswaar niet gratis, maar via een maandelijkse abonnementsformule. In ruil daarvoor namen ze wel de voornaamste nadelen die gepaard gingen met piraterij weg. Denk aan inconsistente kwaliteit, de bijhorende inspanningen of stress omwille van het illegale karakter (Aversa et al., 2019). Uitgekiende algoritmes maakten het bovendien mogelijk om gebruikers suggesties op maat te doen.

Spotify en Netflix boden zo voor het eerst een effectief antwoord op de uitdaging die digitale piraterij vormde voor de muziek- en film en tv-sector. Het bijhorende verdienmodel is ondertussen een “prototypical exemplar of a category” (Aversa et al., 2019, p. 38) geworden, in de zin dat het in de media en alledaagse taal regelmatig gebruikt worden als referentiepunt voor andere bedrijven. Maar kan zo’n “iconic business model” (Aversa et al., 2019, p. 38) wel toegepast worden op nieuws?

Business models, enabled by digital technologies, can provide the most effective response to the challenge of digital piracy. (Aversa et al., 2019, p. 31-32)

Minder gedoe en minder kosten voor de lezer

Op vlak van gebruiksgemak ligt de meerwaarde van een nieuwsplatform à la Spotify voor de hand. De nieuwsbusiness wordt gekenmerkt door een ontelbaar aantal aanbieders. Consumenten die graag meer dan één nieuwsbron raadplegen, kunnen er mogelijk tegenop zien om zich in te schrijven bij elke aanbieder (Korbie, 2018). Door die nieuwsbronnen binnen een platform samen te brengen, hoeft een consument maar eenmalig zijn (betalings)gegevens te delen. Blendle-oprichter Alexander Klöpping stelt het in een interview zelf als volgt: als je het mensen makkelijk genoeg maakt om te betalen, zullen ze betalen.

Blendle-oprichter Alexander Klöpping: Als je het mensen makkelijk genoeg maakt om te betalen, zullen ze betalen.

Natuurlijk zouden de nieuwsmedia ook zelf hun inschrijving- en betalingsprocedures kunnen vergemakkelijken. Bijvoorbeeld door een samenwerking aan te gaan met Google of Facebook, aangezien die al veel data over de nieuwsconsumenten bezitten. Tegelijk zou dat de macht van de tech-reuzen over de nieuwssector verder kunnen vergroten. Daar zijn veel uitgevers niet happig voor. Tegelijk zijn consumenten uit privacy-overwegingen ook heel wat behoedzamer geworden tegenover beide (Korbie, 2018).

Meer nog dan de inschrijvingsprocedure speelt het prijskaartje dat met de huidige nieuwsabonnementen gepaard gaat een rol. Dat blijft een enorme drempel voor ‘nieuws is gratis’-aanhangers. Daarbij komen nog die consumenten die wel bereid zijn om te betalen voor (kwaliteits)journalistiek, maar gewoonweg de financiële ruimte niet hebben voor een abonnement. Andere consumenten hebben die middelen misschien wel, maar binden zich dan weer liever niet aan een specifiek medium. Voor al die specifieke gevallen biedt een nieuwsplatform op basis van een aantrekkelijk geprijsde abonnementsformule mogelijk een oplossing.

Ook voordelen voor de uitgevers?

Blendle mag op basis van bovenstaande factoren dan wel lezers kunnen overtuigen, het moet natuurlijk ook hetzelfde kunnen doen met de uitgevers. Alleen zo kan het een goed evenwicht in vraag en aanbod bereiken. Binnen de nieuwsindustrie zijn weliswaar veel spelers actief, veel meer nog dan in de muziek- of film en tv-sector, die vaak op uiteenlopende manieren opereren. Een heus huzarenstukje dus om die allemaal tevreden te houden. Illustratief in die zin: Blendle biedt dagelijks slechts een selectie krantenartikels aan. “Onbeperkt door alle kranten gaat niet voor een tientje, het zou niet duurzaam zijn voor de journalistiek in Nederland om dat aan te bieden”, schrijft het platform daarover zelf op zijn supportpagina.

Sowieso klinkt vanuit het kamp van uitgevers, artiesten en producenten regelmatig gemor over de eerder beperkte inkomsten die distributieplatformen hen opleveren. Binnen een platform raakt het specifieke merk bovendien meer op de achtergrond. Daardoor valt de bron van het nieuws moeilijker te onderscheiden. Niet fijn voor de nieuwsmerken, noch voor hun trouwe fans. Het zou de eerste van het nieuwsplatform weg kunnen houden en de laatste ervoor doen kiezen om toch een rechtstreeks abonnement af te sluiten.

De vraag is… is er vraag?

De hamvraag blijft natuurlijk of er wel vraag is naar een nieuwsplatform. Want in tegenstelling tot muziek of film en tv, is nieuws vaak wel nog legaal gratis beschikbaar. Openbare omroepen mogen bijvoorbeeld geen winst maken. Elke werkdag verschijnt het Belgisch dagblad Metro gratis. Onafhankelijke nieuwssites zoals Newsmonkey en DeWereldMorgen.be zijn gratis toegankelijk. Zelfs op de sites van de klassieke merken (De Standaard, De Morgen, De Tijd…) zijn bepaalde artikels gratis beschikbaar. Het piraterijprobleem waar Spotify en Netflix de bijhorende industrieën een oplossing voor boden, is dus veel minder van toepassing op de nieuwsindustrie.

Kopiëren geen garantie voor succes

Al betekent dat natuurlijk niet dat een initiatief dat kwaliteitsjournalistiek breder toegankelijk maakt niet aangemoedigd mag worden. Ik snap natuurlijk wel de voorzichtigheid van Wim De Preter. In tijden waarin het voor de nieuwssector overduidelijk voortdurend zoeken is naar manieren om (digitaal) te blijven meedraaien, komt het verdienmodel van een andere sector kopiëren wel als een heel makkelijke oplossing over. Eentje die bovendien geen garantie op succes blijkt te zijn.

Blendle startte oorspronkelijk immers niet als de ‘Spotify van nieuws’, maar als de ‘iTunes van nieuws’. Gebruikers konden er artikel per stuk kopen, net zoals iTunes dat pay-per-itemprincipe toepaste op muziek. Afgelopen zomer trok Blendle niet enkel de stekker uit dat concept, Apple trok die zelf ook uit iTunes tout court. “Niemand koopt nog muziek of video”, schreef Robin Broos daar vervolgens over in De Morgen.

Laten we hopen voor Blendle dat er ditmaal wel muziek blijft zitten in voorbeeldverdienmodel Spotify. Letterlijk en figuurlijk. Mijn proefabonnement van een maand loopt alvast.

Referenties

• Aversa, P., Hervas-Drane, A., & Evenou, M. (2019). Business Model Responses to Digital Piracy. California Management Review, 61(2), 30–58.

• Brooker, K. (2018, 1 juli). “I was devastated: Tim Berners-Lee, the man who created the world wide web, has some regrets. Vanity Fair Hive. Geraadpleegd via https://www.vanityfair.com/news/2018/07/the-man-who-created-the-world-wide-web-has-some-regrets

• Broos, R. (2019, 3 juni). Is uw muziekcollectie straks voorgoed verdwenen? De Morgen. Geraadpleegd via https://www.demorgen.be/tech-wetenschap/is-uw-muziekcollectie-straks-voorgoed-verdwenen~b060509a/

• Christensson, P. (2006). P2P Definition. Geraadpleegd op 23 december 2019 via https://techterms.com

• Harvard Business School. (z.d.). Thales Teixeira. Geraadpleegd op 22 december 2019 via https://digital.hbs.edu/people/thales-teixeira/

• Kaye, J., Quinn, S. (2010). Funding journalism in the digital age: Business models, strategies, issues and trends. New York: Peter Lang.

• Kobie, N. (2018). Why you could soon be paying for the web. PC Pro, (286), 124-126.

• Kreijveld, M. (2019, 21 november). Het einde van het ‘all you can eat’-abonnement van Netflix, Spotify en Blendle. Management Impact. Geraadpleegd via https://www.managementimpact.nl/artikel/het-einde-van-het-all-you-can-eat-abonnement-van-netflix-spotify-en-blendle/

• Peck, G. (2014). Beyond the paywall: Future valuation of news: Given what has and hasn't worked, predictions vary on what subscription models will look like--sooner or later. Editor & Publisher, 147(7), 46-51.

• Rooms, B. (2019, 4 juni). Blendle stopt met verkoop losse kranten- en tijdschriftenartikelen. VRT NWS. Geraadpleegd via https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2019/06/04/blendle-stopt-met-verkoop-losse-krantenartikelen/

• Sharma, A., Alpert, L. I. (2017, 16 november). BuzzFeed Set to Miss Revenue Target, Signaling Turbulence in Media. The Wall Street Journal. Geraadpleegd via https://www.wsj.com/articles/buzzfeed-set-to-miss-revenue-target-signaling-turbulence-in-media-1510861771

• Stryszowski, P., Scorpecci, D. (2009). Piracy of Digital Content. Paris: OECD Publishing.

• Vranice, S., Marshall, J. (2016, 20 oktober). Plummeting Newspaper Ad Revenue Sparks New Wave of Changes. The Wall Street Journal. Geraadpleegd via https://www.wsj.com/articles/plummeting-newspaper-ad-revenue-sparks-new-wave-of-changes-1476955801

• Waarom verandert Blendle. (z.d.). Geraadpleegd via https://www.blendle.support/hc/nl/articles/360028758412-Waarom-verandert-Blendle-

• Wim De Preter [@wdp1970]. (z.d.). Tweets [Twitter-pagina]. Geraadpleegd op 22 december 2019 via https://twitter.com/wdp1970